《“护城河”理论过时了，“共识平原”时代到来——从封闭城堡到开放价值网络的战略范式迁移》
1993年，沃伦·巴菲特在致股东信中，首次系统阐述了“护城河”理论：一家真正伟大的企业，必须拥有一条坚固持久的“护城河”，保护其丰厚的投资回报不受竞争者侵蚀。这条河，或是品牌带来的定价权，或是专利构筑的技术壁垒，或是规模产生的成本优势。
此后三十年，“护城河”成为商业战略的圭臬。企业家们毕生所求，便是在自己的城堡外，挖掘一条越来越宽、越来越深的沟壑，让对手望而却步。
然而，站在2025年的高地俯瞰，一幕奇景正在全球商业战场上发生：
-可口可乐的百年品牌护城河，被元气森林用“0糖0脂0卡”的健康共识悄然绕过；
-柯达用一万多项专利构筑的成像技术护城河，被智能手机摄像头定义的“即时分享”共识彻底冲垮；
-沃尔玛以全球采购规模构建的成本护城河，被SHEIN用实时数据驱动的小单快识碾得粉碎。
攻击者没有架设云梯、没有填河攻坚，甚至没有看一眼那座固若金汤的城堡。他们只是走到更远处一片空旷的平原，振臂一呼，以全新的游戏规则，吸引走了所有城堡里的居民和过往的商旅。
城堡依然矗立，护城河依然充盈，只是城内已空无一人，价值悄然蒸发。
“共识平原”上构建的开放价值网络时代，已然开启。
要理解“护城河”为何过时，必须首先承认其历史合理性。这套理论，是工业文明巅峰时期最精妙的战略表达。
工业时代的商业竞争，本质是稀缺资源的争夺战。无论是实体原料、分销渠道，还是用户注意力，都是有限的。护城河的三大支柱，完美适配了这个稀缺世界：
- 品牌护城河：本质是认知稀缺性的垄断。通过巨额广告投入，在消费的人心智中抢占一个词汇，使之成为品类的代名词。宝洁旗下众多品牌，各自把守着“去屑”、“柔顺”等心智高地。
- 专利护城河：本质是技术稀缺性的法权化。通过法律手段，将一段时间内的技术突破私有化，构建排他性优势。高通依靠通信专利，向每一部手机征收“高通税”。
- 规模护城河：本质是成本稀缺性的极致化。通过巨大产量摊薄固定成本，获得对手无法企及的价格上的优势。格兰仕将微波炉做到全球顶级规模，从而能用价格战清扫战场。
这些护城河的共同运作逻辑，是控制与隔绝：控制关键资源，隔绝竞争对手。城堡思维的核心是“这是我的”，竞争发生在边界。
然而，三股力量汇聚成的洪流，正在冲垮这些精心构筑的堤坝。
工业时代稀缺的要素，正变得无比丰饶。云计算让算力像水电一样廉价可得；开源运动让顶尖代码全球共享；社会化媒体让建立认知的成本急剧下降。当曾经的“稀缺资源”变为“普惠基础设施”，以其为基础的护城河便失去了根基。
价值不再线性地产生于企业内部，而是非线性地涌现于企业所处的价值网络之中。苹果的价值，远高于其产品利润，更在于App Store上千万开发者构成的创新生态。一家企业的护城河再深，如果其所在的生态网络价值枯竭，城堡也将沦为孤岛。
消费者的忠诚，从对品牌静态形象的认同，转向对动态价值观与参与感的追寻。他们追随的不是一个标志，而是一套理念、一种文化、一个自己能去参加了的故事。共识的土壤变了，建立在旧共识上的品牌城堡，自然风雨飘摇。
诺基亚拥有最深的专利护城河和规模护城河，但苹果重新定义了手机不是通讯工具，而是“移动互联网终端”，这个新共识让诺基亚的所有防御工事瞬间失效。攻击并非针对护城河本身，而是让护城河所守护的价值标的发生转移。
当护城河逻辑失效，新的战略形态应运而生。我们叫做 “共识平原”战略。
想象一片广袤无垠的平原，没有天然屏障，没有预设边界。这里最初的规则是混沌的。一群先行者来到平原，他们不急于圈地筑城，而是做三件事：
1. 树立一面极具感召力的旗帜（提出一个激动人心的新愿景）；
2. 设计一套简单公平的初始规则（怎么加入、如何协作、如何获益）；
于是，人群从四面八方汇聚而来。他们在这套规则下交易、协作、创造。人越多，平原的价值就越大；价值越大，吸引的人就更多。最终，这片平原本身，成为了世界上最繁华的所在。而那面旗帜和那套规则的设计者，虽未占据一寸物理土地，却因定义了平原的秩序，而获得了至高无上的影响力和财富分配权。
共识平原，就是一个由共同愿景和协作规则凝聚的、开放的价值创造与交换场域。 其核心资产不是有形的城堡，而是无形的共识。
这是最表层的吸引点，一个关于未来更好的故事。特斯拉的叙事不是“造更好的车”，而是“加速世界向可持续能源的转变”。这个宏大叙事，吸引了消费者、投资者、员工甚至竞争对象的追随。
这是平原得以有序运转的“基本法”。Linux生态的规则共识是“GPL开源协议”，确保任何人的改进都必须回馈社区。微信小程序的规则共识是一套开发规范和审核标准，让数百万开发者在其上公平竞技。
这是最根本的粘合剂，决定了价值创造后如何分配。比特币的价值共识是“工作量证明”决定记账权与比特币奖励。B站早期的价值共识是“高质量弹幕和创作获得社区荣誉与流量”，形成了独特的文化氛围。
三层共识环环相扣：动人的叙事吸引人群，公正的规则维持秩序，合理的价值分配激励持续创造。设计这三层共识的能力，就是新时代最核心的战略架构能力。
从“城堡”到“平原”，是从静态防御到动态生长的根本性转变。企业的角色，从“领主”变为“议会召集人兼规则起草者”。
构建一个共识平原，是一场精密的、需要强大信念与耐心的社会技术工程。狮也咨询基于大量前沿案例，提炼出构建平原的“四步奠基法”。
3.1 第一步：发现“价值真空带”——平原的选址艺术
并非所有领域都适合构建平原。理想的平原“选址”，往往具备以下特征：
- 存在巨大的、未被满足的潜在需求：需求被旧范式压抑或忽视。
- 现有解决方案复杂、低效、成本高昂：用户痛苦感强烈。
- 关键要素已经很成熟且成本低廉：如智能手机普及、移动支付成熟、云计算廉价。
- 现有巨头受制于利益捆绑或思维惯性，难以自我革命。
在阿里京东统治的电商“城堡”区域，战局胶着。拼多多却发现了被忽略的“平原”：数亿价格敏感、时间充裕、乐于社交分享的下沉市场用户。这片平原上，旧共识是“多快好省”，新共识可以是“便宜有趣，拼着买更划算”。当拼多多在这片平原上聚集起海量人群时，巨头们的城墙再高，也已无法触及这片新大陆的繁荣。
元叙事是平原的“创世神话”，必须充足简单、有力、充满希望。它要回答一个根本问题：我们聚在这里，要共同实现什么了不起的事？
- Why（为什么）：感召人心的使命（改变什么、为什么重要）。
- How（怎么做）：独特的、可信的路径或原则。
面对安卓与iOS的垄断城堡，鸿蒙的元叙事不是“做一个更好的手机系统”，而是 “为万物互联时代打造一个统一的、开放的智能终端操作系统” 。这个叙事将竞争维度从“手机系统”升维至“万物互联生态”，一下子将战场拉到了一个全新的、更广阔的平原上。其吸引力在于参与共建下一个时代的底层设施。
3.3第三步：设计“初始规则集”——平原的宪法框架
规则是共识的实体化。初始规则必须极度简洁、透明、且具备自我强化的飞轮效应。重点是设计好三个机制：
- 参与机制：怎么加入？门槛多高？身份如何标识？（如GitHub的免费注册与个人主页）
- 协作机制：如何互动？如何交换？怎么样才能解决纠纷？（如以太坊的智能合约自动执行）
- 分配机制：价值怎么样产生？如何衡量？如何分配？（如 YouTube 的广告分账模式、Steam 的游戏销售分成）
比亚迪将旗下核心的电池、电机、电控等业务分拆为独立的“弗迪”公司，向全行业开放供货。这一规则的设定，打破了新能源汽车行业“垂直整合、自成堡垒”的旧逻辑。其新规则是：“我提供最优秀的核心零部件，大家一起来把电动化的蛋糕做得更大。” 这一规则吸引了众多车企客户，使比亚迪从竞争对手转变为产业生态的基石供应商，其行业影响力与规则定义权反而空前增强。
3.4第四步：启动“冷启动飞轮”——平原的首次裂变
平原从0到1是最危险的阶段。成功的重点是找到最小启动单元，设计初始激励，引发第一次价值裂变。
1. 供给引擎：确保有足够着迷的初始供给。可以是自己创造（如苹果初代iPhone），也可以是吸引关键供给方（如淘宝早期吸引店铺）。
2. 需求引擎：找到第一批“灯塔用户”，他们因热爱而非利益而来。小米的100个梦想赞助商，就是经典的需求引擎。
3. 连接引擎：设计让供给与需求高效匹配并产生惊喜的机制。早期的抖音算法，让普通人拍的视频也有机会获得巨大流量，就是最强的连接引擎。
当三个引擎同时转动，并产生“早期参与者获得超额回报”的示范效应时，平原的增长飞轮便开始自行加速。
构建平原只是开始，真正的权力在于对平原规则的持续定义与演化。这要求企业从“产品经理”蜕变为“文明架构师”。
- 决定价值流向：抽佣比例、分成模式、定价权归属。
- 设定创新方向：开放哪些API、鼓励哪一些类型的参与者、资源向何处倾斜。
- 裁决争议：什么是允许的，什么是禁止的，违规者如何处罚。
英伟达的GPU硬件固然优秀，但其真正的护城河，是围绕CUDA计算平台构建的庞大软件生态。英伟达定义了人工智能开发的基础规则（CUDA编程模型），吸引了全球数百万开发者在此平台上构建应用。当整个AI产业都在CUDA的规则下运行时，英伟达便获得了至高无上的统治力。后来者即使造出更好的芯片，也难以撼动这片由规则凝聚的平原。
平原的规则不能一成不变，必须随着规模扩大和技术进步而演化。但演化本身充满风险，一定要遵循“宪法级谨慎”。
- 渐进主义：通过小范围实验（A/B测试、特定区域试点）验证新规则。
- 社区共治：引入治理代币、委员会投票等机制，让核心参与者参与重大规则变更。
- 价值观锚定：所有规则演化必须回归并强化元叙事，不能背离初心。
知乎从“邀请制精英社区”开放为大众平台，是其规则的一次关键演化。这一变化带来了用户规模的增长，但也稀释了专业讨论的浓度，引发了核心用户的流失。其教训在于，规则演化时，未能设计好新旧共识的过渡机制，以及不同用户群体的利益平衡机制。
共识平原并非不设防。其最坚固的壁垒，正是共识本身。
- 迁移成本：用户的社会关系、积累的声誉、养成习惯都在平原上，迁移到新平原成本极高。
- 网络效应：参与者越多，平原的价值越大，这是最强的自我强化机制。
- 文化认同：当用户对平原产生了情感归属和文化认同，他们就成为了平原最坚定的捍卫者。
苹果生态、任天堂的游戏世界，都是这种“共识壁垒”的典范。攻击者需要瓦解的不是一个产品，而是一个文化共同体。
当多个共识平原并存时，商业竞争进入“平原外交时代”。竞争与合作在平原之间展开，呈现出复杂多变的格局。
- 吞并：一个大平原通过规则兼容或价值碾压，将小平原的用户和资源吸收殆尽。微信通过小程序，吞并了无数轻量级服务平原。
- 桥接：两个平原通过协议互通，共享价值。华为的“1+8+N”战略，就是将其手机平原（1）与平板、PC、车机等（8）以及无数IoT设备平原（N）进行桥接，构建超级平原。
- 对峙：两个平原规则不兼容、价值主张对立，形成长期竞争。安卓平原与iOS平原的对峙，本质是开放与封闭两种规则哲学的对峙。
狮也咨询“央地协同创新战略实验室”所研究的，正是中国语境下最具代表性的平原互动：以央企为代表的“国家级战略平原”与以地方产业集群为代表的“区域性价值平原”如何协同。
例如，“东数西算”国家工程，正在构建一个全国一体化的算力资源调度平原。其元叙事是“优化资源配置，支撑数字中国”。国家定义了数据、算力、能耗跨域流动的基本规则。而贵州、甘肃、宁夏等地方，则在此国家规则下，构建各自的数据中心产业集群平原，通过更精细的本地化规则（土地、税收、人才政策），吸引企业聚集。
国家级平原提供顶层秩序和骨干网络，地方性平原发挥灵活性和特色优势，这种“大平原套小平原”的嵌套结构，是中国实现复杂系统协同的独特智慧。
护城河时代，战略家的终极梦想是找到并守住一座永不陷落的城堡。
共识平原时代，战略家的历史使命是发现并培育一片生生不息的原野。
首先，是视野的升维。必须从“我的业务”、“我的行业”跳出来，看到更底层的“价值网络”和“人类活动模式”。问题不再是“我如何打败竞争对手”，而是“我能否定义一个让包括竞争对手在内的多方，都能更好协作的新规则”？
其次，是能力的重构。核心竞争力从生产能力、销售能力，转向共识构建能力、规则设计能力、生态运营能力。企业要人类学家来洞察深层需求，需要社会学家来设计治理规则，需要博弈论专家来平衡各方利益。
最后，是角色的转变。企业不再是价值黑洞（汲取一切利润归于股东），而要成为价值太阳（通过定义和维持平原的规则，让能量在生态中循环，自身成为最大的受益者）。企业的KPI，必须加入“生态繁荣度”、“规则采用率”、“参与者满意度”等新维度。
狮也咨询提出的 “面向产业的高质量增长引擎设计” ，其内核正是帮企业完成从“城堡领主”到“平原架构师”的跃迁。咱们提供的不再是在旧地图上寻找宝藏的服务，而是绘制新地图、定义新大陆规则的方法论与工具。
世界的商业地理正在被重塑。旧大陆上城堡林立，沟壑纵横，争夺日趋惨烈。而新大陆的平原广阔无垠，其上尚无规则，只有无限的可能。
你是选择在旧大陆的城堡里，继续加深那注定会干涸的护城河？
还是选择扬帆启航，去新大陆的平原上，树立起属于你的第一面规则之旗？
本文是狮也咨询《思想领袖系列》“共识平原”战略思想的开篇之作，旨在激发行业前瞻性思考，后续将围绕相关议题展开深度系列研究。欢迎交流，拒绝任何形式的剽窃。
